Immer mehr Unternehmen verstehen sich als Marke. Und positionieren sich entsprechend – vor allem mit Blick auf den Markt und den Wettbewerb. Die Rolle von Personalarbeit und Mitarbeitern bei der Markenbildung hingegen fristet zuweilen noch ein stiefmütterliches Dasein. Dabei lassen sich hier ganz erhebliche Potenziale heben.
Lesen Sie fünf Anregungen für erfolgreiches Employer Branding. Gerade in wenig attraktiven Regionen oder Branchen ist es wichtig, Ihre Arbeitgebermarke durch konsistentes Employer Branding stark zu machen. Denn erfolgreiches Arbeitgeber-Marketing bindet Mitarbeiter, macht Mitarbeiter zu Markenbotschaftern und zieht neue Talente an.
1. Erfolgreiches Employer Branding beginnt bei den Mitarbeitern
Stellen Sie sich vor, Sie werden zufällig und unbemerkt Zeuge eines Gespräches über Ihr
Unternehmen. Als Personalverantwortlicher kennen Sie die Schmerzen der Beschäftigten. Was müsste geschehen, damit das Gespräch so verläuft, wie Sie es gerne hätten? Welchen Beitrag müsste Ihr HR-Bereich leisten? Was müssten Führungskräfte für positive Aspekte der Arbeitgebermarke tun? Mit diesen einfachen Fragen finden Sie Ansatzpunkte für Maßnahmen, mit denen Sie Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen. Niemand wirkt gewinnender als ein (zukünftiger) Kollege, der von seinem Arbeitgeber aus guten Gründen voll überzeugt ist.
2. Jeder Bewerber-Kontakt ist markenbildend, positiv wie negativ!
Bewerber-Kontakte sind ein wesentlicher Bestandteil des Employer-Brandings. Sie beginnen aber nicht erst mit dem Bewerbungsgespräch – und enden nicht mit der Zu- oder Absage. Erfolgreiches Employer-Branding signalisiert auch abgelehnten Bewerbern Respekt und Wertschätzung. So sollte es beispielsweise selbstverständlich sein, zeitnahe auf den Bewerbungseingang zu antworten und abgelehnten Bewerbern nach einem Vorstellungsgespräch in einem persönlichen Schreiben abzusagen. Auch Fairness in Trennungsprozessen wirkt positiv auf die Employer Brand zurück – sowohl nach innen („Wenn es mich einmal trifft, weiß ich, dass ich fair behandelt werde.“) als auch nach außen (Negativkommunikation durch den ehemaligen Mitarbeiter wird weniger stark ausfallen. Ein Loblied ist aber dennoch nicht zu erwarten).
3. Mit dem Bezug zum Markenkern lassen sich Synergieeffekte erzielen
Eine gute Arbeitgebermarke bezieht sich auf die Positionierung des Unternehmens und das Markenversprechen seiner Produkte. So lassen sich wertvolle Synergieeffekte erzielen. Bei der Erarbeitung der Arbeitgebermarke ist es daher sinnvoll, die Expertise der Marketing- und Kommunikationsabteilung einzubeziehen, um den wechselseitigen, synergetischen Bezug von Unternehmenspositionierung, Markenversprechen und Arbeitgebermarke zu fördern. Durch die Zusammenarbeit stellen Sie gleichzeitig sicher, dass Ihre Maßnahmen in Bezug auf die Corporate Identity im Sinne einer durchgängigen Markenkommunikation abgestimmt sind (auch Bild- und Wortsprache).
4. Ein ausgewogener Marketingmix erhöht die Effektivität
Für Mittelständler empfiehlt sich ein Mikro-Marketing-Ansatz. Das Gegenteil - der große Big-Bang - bedeutet Geld zu verbrennen! Nutzen Sie zielgerichtet Portale rund um das Thema Personal- und Bewerbungsplattformen. Starten Sie die Analyse mit der folgenden Agenda:
- Definition der Kernzielgruppen
- Analyse des Mediennutzungsverhalten
- Ableitung der Personas mit Bedarfsklärung der Botschaften und Proof-Points
um eine konsistente Kommunikationsstrategie mit zielgruppenspezifischen Kommunikationskanälen und Touchpoints zu definieren. Der Umsetzungserfolg hängt nicht zuletzt von der Breite und Tiefe der Kommunikationskanäle ab, die Sie im Blick haben. Um nur einige zu nennen: Karrierewebsite, Online-Stellenanzeigen/Jobportale, Xing, LinkedIn, Indeed, Monster, Kalydo, Jobscout24, Facebook Ad Kampagnen, Google Adwords/SEA, Ad Banner, Offline Imageanzeige/Stellenanzeigen/Videos, Events/Absolventenkongresse, Hochschulmarketing, Plattformen wie z.B. Careerloft.
5. Prozesse durch Feedback verbessern
Wie wirksam sind die Maßnahmen, die Sie unter dem Dach des Employer Branding ergriffen haben? Wichtig ist, sich hierzu das Feedback zu organisieren, z.B. durch regelmäßige Mitarbeiterbefragungen, externe Fokusgruppen und Social Monitoring. Auch der Einblick über Portale wie Kununu gibt Aufschluss darüber, wie gut Sie Ihre Arbeitgebermarke entwickelt haben. Monitoren Sie Ihre Erfolge - doch Achtung: Markenbildung braucht Zeit. Guter Markenaufbau und messbare Effekte brauchen mindestens ein bis zwei Jahre! Deshalb ist eine konsistente Vorgehensweise wichtig.
