Go-to-market für einen internationalen Verlag in Istanbul

Der Auftraggeber der Interim Managerin war ein in Istanbul gegründeter Verlag. Das Unternehmen ist zu 100 Prozent Tochter eines der weltweit größten Publikumsverlage. Der Konzern veröffentlicht mehr als 200.000 Print- und Digitaltitel Werke aus allen Genres pro Jahr. Die Interim Managerin fungierte in dem Mandat in der Rolle einer Country Managerin.

Als die Interim Managerin das Mandat übernahm, war der Verlag in Istanbul bereits seit zwei Jahren unter der Führung des ehemaligen Lizenznehmers. In dieser Zeit konnten die erhofften ehrgeizigen Umsatzziele nicht erreicht werden. Die erste Aufgabe der Interim Managerin bestand in einer Statusanalyse der gesamten Geschäftsprozesse vor Ort. Die Analyse ergab gleich mehrere Schwachstellen:

• Das Image der Marke war überholt.
• Die Positionierung der Produkte war nicht eindeutig, da der Content der Publikationen nicht stringent ausgewählt wurde.
• Die Sales Channels (überwiegend LEH, Kioske, wenig Buchhandel, kaum Online) waren nicht optimal ausgeschöpft.
•  Die Redaktion konnte die Systeme der Muttergesellschaft nicht adäquat nutzen.
• Es gab kaum nennenswerte Vertriebs- und Marketingtätigkeiten.

Strategie für nachhaltige Veränderung entwickelt

Die Interim Managerin entwickelte eine Strategie, um alle Bereiche ganzheitlich anzugehen und in einem Veränderungsprozess zu bringen. Als wesentliche Ziele wurden definiert:

• Signifikante Erhöhung der Umsätze
• Auffrischung und Neupositionierung der Marke und
• Breit aufgestellte Vertriebs- und Marketingmaßnahmen auf dem türkischen Markt

Um die Ziele zu erreichen, waren der Aufbau einer neuen Infrastruktur zur Optimierung der Betriebsprozesse (Vertrieb, Marketing, Produktion) sowie die Optimierung des Produktportfolios (Redaktionsprozesse, Content) notwendig.

Marketingaktivitäten analysiert und optimiert

Da der Optimierungsprozess alle wichtigen Teilbereiche des Unternehmens einbezog, startete die Interim Managerin mit der Optimierung des Produktes in Bezug auf Content & Verpackung sowie der Zusammensetzung des Produktsortiments. Im Weiteren Schritt wurden die Vertriebs- und Marketingaktivitäten analysiert und darauf aufbauend die Online- und E-Commerce-Möglichkeiten erweitert.

Entwicklung einer Produkt- und Contentstrategie

Nach eingehender Analyse der Performance des Produktsortiments wurden die Top Produkte definiert, die zukünftig fokussiert werden. Die Interim Managerin hat in Zusammenarbeit mit der Redaktion vor Ort sowie dem Know-how-Transfer erfahrener internationalen Kollegen die notwendige Produkt- und Contentstrategie entwickelt und umgesetzt. In diesem Rahmen sind auch zwei Lineextensions ermittelt und in die Planung aufgenommen. Darüber hinaus wurde die Redaktion in der Nutzung der Systeme geschult. Im Anschluss an diese Arbeit wurden für alle Produkte Designvorgaben für die neuen Cover entwickelt, sodass sowohl Inhalt als auch Verpackung einer stringenten neuen frischen Strategie entsprechen.

Optimierung in Vertrieb- und Marketing

Nach der Optimierung des Sortiments wurden der POS-Bereich und die Distributionsquote in den fokussierten Kanälen analysiert. Das Ergebnis war, dass die Mitarbeiter in der Distribution die Produktpalette nicht ausreichend supporten.

Daraufhin wurden zwei neue Sales-Mitarbeiter eingestellt, die verstärkt Roadshows begleiteten und Store-Checks machten. Als weiteres Instrument wurden Verkaufsförderungsmaßnahmen in ausgewählten Fokus-Regionen umgesetzt. Dabei handelte es sich um erfolgsabhängige Sachprämien pro Verkaufsregion, die sehr viel Aufmerksamkeit erregten und die Umsätze entsprechend steigerten. Nach diesem erfolgreichen Start verhandelte die Interim Managerin mit dem Distributor neue Listungsmöglichkeiten im Handel und setzte diese kontinuierlich um.

Darüber hinaus erarbeitete die Interim Managerin mithilfe von Agenturen eine flankierende crossmediale Kampagne. Dazu gehörten Anzeigen und Beilagen (Leseproben) in Zeitschriften und Zeitungen sowie Presse-Events und Presse-Berichte. Im Onlinebereich erzeugte die Redaktion parallel sehr viel Social Media Content, insbesondere über Facebook und eine Reihe von wichtigen Bloggern sowie durch Aktivierung von Lesern.

Auf- und Ausbau von E-Commerce

Gleichzeitig gestaltete die Interim Managerin den Auf- und Ausbau von E-Commerce-Geschäften des Verlages wesentlich mit. Beispielsweise leitete sie die Entwicklung und Einführung einer neuen E-Commerce-Plattform (Magento-Onlineshop). Zudem kreierte sie die Einführung von E-Book-Sortimenten. Außerdem akquirierte sie Verkaufsplattformen wie Amazon und andere für den türkischen Markt bedeutende Online-Shops für die Buch- und E-Bookvermarktung

Kulturelle Unterschiede und lange Berichtswege

Die wesentlichen Herausforderungen bei der Aufgabenerfüllung lagen in den kulturellen Unterschieden von Mitarbeitenden der türkischen Tochter und der Muttergesellschaft in Kanada/Amerika. Darüber hinaus waren wegen interner organisatorischer Gegebenheiten die Berichtswege der Gesellschaft sehr lang. Ansprechpartner und Entscheider in der Türkei, Deutschland, Polen, Amerika und Kanada machten die Kommunikation mitunter herausfordernd und verzögerten die Entscheidungsfindung nicht selten.

Umsatzwachstum von 35 Prozent nach 18 Monaten

Das iterative und disziplinübergreifende Vorgehen in allen Bereichen, die umfangreichen Motivations- und Schulungsmaßnahmen inkl. Know-how-Transfer für die bestehenden Mitarbeiter zahlten sich schnell aus. Nach ca. 18 Monaten wurde über alle optimierten Bereiche ein Umsatzwachstum von ca. 35 Prozent erzielt. Social Media wird inzwischen sehr viel stärker eingesetzt, sowohl als Kundenbindungsinstrument als auch vertrieblich.