Markenmanagement im Zuge der dynamischen Transformation

Markenmanagement & Transformation - oder: Identität als Erfolgsfaktor. Nicht allein im Consumer-Bereich ist Markenkommunikation Pflicht, auch für Unternehmen im B2B-Markt gilt es, aus der Masse herauszutreten und sich unterscheidbar zu machen, sich und seine Produkte zu profilieren. Mit signifikanten Botschaften, verpackt und inszeniert mit hohem Aufmerksamkeits- und Wiedererkennungswert. Denn Bekanntheit und Bedeutsamkeit sind Voraussetzung für einen Platz in der ersten Reihe. Wer wüsste es nicht? So sind alle bestrebt und dabei, der Ökologie der Aufmerksamkeit mehr oder weniger konsequent und konsistent Rechnung zu tragen. Gut so.

Wenn sich vieles ändert, kann die Markenkommunikation nicht die alte bleiben

Doch dann das: Disruption. Transformation. Digitalisierung. Unternehmen müssen sich neu erfinden oder aufstellen, zumindest verändern. Es wird restrukturiert und umgebaut, man justiert mindestens Prozesse, sondiert neue Geschäftsfelder und setzt auf neue Technologien. Alles gut. Aber doch ein veritabler Change-Prozess, der da durch das Unternehmen fegt. Spannend für die einen, beunruhigend für die anderen.

Was, wenn sich der Staub des Umbaus, der „Wind of Change“, gelegt hat, wer oder was erhebt jetzt sein Haupt? Die alte Identität etwa? Stimmen, im neuen Licht betrachtet, noch die alten Gewissheiten oder besser: Parameter der Marke? Wenn sich alles, zumindest so vieles ändert, kann auch die Markenkommunikation nicht die alte bleiben. Genügt aber ein Anstrich? Neue Schrift, neues Logo? Schön wär’s, ist aber meist zu kurz gesprungen. Zu spät allemal.

Nur richtig justiert zahlt die Marke auf das Unternehmen ein

Die neue Identität, so der oben beschriebene Umbau eine solche induziert, muss neu erarbeitet und definiert werden. Wie und wer ist das neue „Wir“? Entsprechend ist die Marke neu aufzuladen. Was soll sie jetzt verkörpern? Wie muss sie beschaffen sein, dass sie gleichermaßen Identität nach außen und Identifikationspotenzial nach innen entfalten kann? Anders gesagt: Wenn ein Unternehmen fit für die Zukunft gemacht wird, muss auch die Markenkommunikation für die Zukunft ertüchtigt werden, um das Neue im Unternehmen mitsamt seinen Produkten entsprechend kommunizieren zu können. Soweit klar. Aber.

Das Markenpotenzial doppelt nutzen

Während der Transformation herrscht in Unternehmen meist ein Technologie-Tunnelblick, der solche Fragen erst einmal ausblendet. Re-Branding bzw. das Auffrischen der Marke ist allerdings ein kaum weniger essenzieller Prozess auf dem Weg zum neuen Standing im Markt. Denn das Unternehmen kann nur gewinnen. Das gelingt besonders gut:

• Wenn die Beantwortung nach dem neuen Wir und Wie als agiler Prozess in relevanten Mitarbeiterrunden gesteuert wird. Das elektrisiert, motiviert, bindet die Belegschaft ein und nimmt, indem man es gemeinsam gestaltet, die Angst vor dem Neuen.
• Wenn mit dem Re-Branding nicht erst nach Abschluss des technologischen Transitions-Prozesses begonnen wird. Sonst vergeht wertvolle Zeit, bis das Unternehmen sich im Aufmerksamkeitswettbewerb neu gerüstet zeigen und positionieren kann.

Markenmanagement – Transformation und Re-Branding befeuern sich gegenseitig

Startet man also Transformation und Re-Branding im mehr oder weniger gleichen Atemzug, kann und wird ein Prozess den anderen befeuern. Schließlich sind Identität und Markenbild mehr denn je bedeutsame Orientierungspunkte, sowohl für die Innen- als auch für die Außenwelt. Das sind sie nicht per se und nicht sofort, nicht aus dem hohlen Bauch.

Identität und Markenbild werden aber in unserer unablässig kommunizierenden Welt rasant an Gehalt und Aussagekraft gewinnen. Werden stehen für das, was ein Unternehmen ausmacht: seine Erzeugnisse oder Dienstleistungen, seine Haltung, seine Überzeugungen und nicht zuletzt dafür, inwiefern es Verantwortung übernimmt für seine Mitarbeiter, gegenüber der Gesellschaft und für die Natur. Deshalb sollten Unternehmens- und Markenmanagement als notwendig kohärente Vorgänge begriffen und angelegt werden. Beides, Unternehmen- und Markenmanagement, sind fließende Vorgänge, die immer wieder justiert werden müssen.

Den Markenprozess mit externer Unterstützung zielführend anpacken

Auch wenn es im Unternehmen Kompetenzen für Markenkommunikation gibt (umso besser): Es braucht den frischen Blick eines Außenstehenden, der temporär eintaucht und sich vertraut macht mit dem Unternehmen – und doch außen vor bleibt, neutral. Ein externer Markenprofi (muss nicht gleich eine ganze Agentur sein) steht den Beteiligten im Markenprocedere naturgemäß unbelastet und unvoreingenommen zur Seite, kann deshalb umso unbeschwerter moderieren, kuratieren und inspirieren, kann leichter motivieren, die Beiträge und Ergebnisse der Workshops zu evaluieren und zusammenzuführen am Ende des Tages.

Mit externer Unterstützung lässt sich der subjektive Prozess des Re-Brandings eher objektiv gestalten, auch und gerade im Kontext der erklärten Transformationsziele. Selbstverständlich in enger Kooperation mit den Verantwortlichen. Und unbedingt gemeinsam und auf Augenhöhe mit den für Marke und Produkte relevanten Mitarbeitern.

Identität und Markenbild: Fünf Meilensteine auf dem Weg zum Ziel

1. Bestandsaufnahme und Zukunftsszenario des Marken-, Unternehmens- und Produktimages: Was hat es bisher ausgezeichnet und vermittelt. Was soll es künftig darstellen?
2. Haltung und Werte: Ist der Status quo ok oder erfordert die Transformation eine Anpassung, Neugewichtung, Neuausrichtung?
3. Beschreibung des neuen Selbstverständnisses und daraus Kernbotschaften entwickeln
4. Allgemeine Erklärung der Mission und Herauskristallisieren einer Vision
5. Entwickeln von Maßnahmen, die die Belegschaft mitnehmen und einstimmen auf Bedeutung und Anforderungen der neuen Marken – oder Unternehmensidentität. Damit die erklärten Ziele der Transformation positiv erlebt, nachhaltig verinnerlicht und effizient verwirklicht werden, weil sich alle im Unternehmen guter Dinge damit identifizieren können. Guter Dinge? Was im Leben gelingt schon ohne Emotion?

Das Ziel: Ein zukunftsorientiertes Markenbild mit Leitlinien für die Markenkommunikation, um das transformierte agile Unternehmen angemessen präsentieren, profilieren und kommunizieren zu können. Für das notwendig eindeutige, nachhaltige Standing im Markt, das den Erfolg von Unternehmen unterstützt und befördert.