Interim Business Partner für strategisches Kommunikationskonzept

Das Projekt in Stichworten:

• Übergreifendes Kommunikationskonzept für ein umfangreiches Change-Projekt
• Erfolgreiche Zusammenarbeit mit internen und externen Stakeholdern
• Erreichen eines kollektiven Veränderungswillens durch Kommunikation
• Steigerung von Bekanntheit und Verständnis im Sinne der Projektzielsetzung

Eines der größten deutschen Logistikunternehmen (c. 300.000 Mitarbeiter weltweit) steht vor der Herausforderung, sich für die Zukunft zu rüsten. Gestartet wird die bislang größte Qualitäts- und Serviceoffensive des Unternehmens: Neben einer neuen unternehmensstrategischen Ausrichtung mit klaren Zielen geht es bei diesem Projekt vor allem darum, die Mitarbeiter auf diesen Weg mitzunehmen. Jedem Mitarbeiter muss klar werden, dass er als Teil des Unternehmens die Zukunft mitgestalten kann/wird. Jeder ist gefragt, denn: „Es ist Dein Unternehmen. Du bist das Unternehmen.“ Es gilt, die Geschichte der Zukunft mit und durch die Mitarbeiter neu zu erzählen. Die besondere Herausforderung zu diesem Zeitpunkt: Ca. 60 % der Mitarbeiter sind online noch nicht angebunden, erhalten ihre Informationen also in erster Linie offline. Die Interim Managerin übernimmt die Leitung des Projektes als Interim Business Partner.

Transformations-Landkarte übersetzt Veränderungsbedarf für die Mitarbeiter

Getrieben vom Vorstand wird die Qualitäts- und Serviceinitiative hierarchie- und bereichsübergreifend aufgesetzt. Darauf aufbauend entwickeln Unternehmensstrategie, HR und Marketing/PR eine Transformations-Landkarte, die für jeden Unternehmensbereich den Veränderungsbedarf konstatiert und für die Mitarbeiter „übersetzt“. Die Projektleiterin sorgt für Abstimmung zwischen den Bereichen und die Agentursteuerung. Außerdem agiert sie als Schnittstelle zwischen Unternehmenskommunikation und beteiligten Dienstleistern. Sie betreut und organisiert die Ausschreibung für die umsetzende PR-Agentur, steuert Prozess, Budget und Timing in enger Abstimmung mit der PR-Leitung des Unternehmens.

Claim fasst die Kernbotschaft der Kommunikationskampagne zusammen

Die begleitende Kommunikation erfolgt in drei Phasen: Phase 1 soll die Belegschaft aufrütteln und sensibilisieren, Phase 2 sorgt für Involvement, Phase 3 für Inspiration. Ein Claim sorgt für die thematische Klammer und fasst die Kernbotschaft (Zukunft geht nur gemeinsam) zusammen.

Um herauszufinden, ob die geplante Kommunikationskampagne ihre Ziele erreicht, werden interne Fokusgruppen gebildet, die die geplanten Motive diskutieren. Der Roll-Out beginnt mit einer konzernübergreifenden Teasing-Kampagne. Sie sorgt zunächst für Kopfschütteln und Irritation – ihre Auflösung erfährt die Kampagne in Phase 2, in der deutlich gemacht wird, wer für die Zukunftsthemen verantwortlich ist: der einzelne Mitarbeiter.

Genutzt werden hier Testimonials aus dem Unternehmen, die bereits die Stars der vorangegangenen Employer Branding Kampagne des Unternehmens waren. So entstehen 10 Motive, die jeweils einen typischen Mitarbeiter des Unternehmens zeigen und mit klaren Ich-Botschaften für ein Zukunfts-Statement stehen (Beispiel: „Ich bin die Zukunft, weil ich immer über den Tellerrand schaue“). Poster, Postkarten, ein Brief des Vorstands an alle Mitarbeiter, eine Fotobox-Tour, die jedem Mitarbeiter die Chance auf ein eigenes Zukunfts-Poster gibt, runden diese zweite Phase ab.

Für die dritte Phase gehen wir auf Motivsuche im Unternehmen: Per Aufruf gesucht werden Gruppen, Teams oder Abteilungen, die für Zukunft stehen. Die so entstehenden Motive ersetzen das ICH durch ein WIR: „Wir sind Zukunft“ ist die Botschaft, die sich durch diese Kampagnenphase zieht.

Projektleiterin begleitet vertiefende unternehmensübergreifende Dialog-Offensive

Neben der marketingtechnischen Umsetzung begleitet die Projektleiterin auch die vertiefende unternehmensübergreifende Dialog-Offensive, die basierend auf regionalen Zukunfts-Konferenzen die Themen in die Breite trägt. Einzelne Zukunftsbotschafter, die hier rekrutiert werden, gehen anschließend in die Fläche und sorgen mit Workshops dafür, dass die notwendigen Veränderungsthemen auch vor Ort bei jedem Mitarbeiter ankommen.

Messungen und Wirkungskontrollen belegen Erfolg der Kampagne

Die übergreifenden Kommunikations- und Marketingziele waren klar definiert und wurden u. a. mit Feedback-Aktionen, mithilfe der alle zwei Jahre stattfindenden Mitarbeiterbefragung und während der Dialogoffensive überprüft. Das Zukunftsprogramm, so eine Maßgabe, sollte verstanden werden als DAS Programm, das das Unternehmen in die Zukunft trägt und damit für nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg sorgen kann.

Die Kommunikation ist angekommen – das jedenfalls zeigten alle Messungen und Wirkungskontrollen; die Botschaft der Kampagne wurde erinnert und konnte von den befragten Mitarbeitern entsprechend eingeordnet werden. Die Projektleiterin hat mit ihrem Konzept, ihrer strategischen Herangehensweise und den erzielten Ergebnissen überzeugt. Aus dem erfolgreich absolvierten Projekt entstanden etliche andere Beauftragungen.