Wie setzt man ein digitales Geschäftsmodell operativ um?

Digitale Geschäftsmodelle sind Herz und Niere von Unternehmen, die Wertschöpfung im Internet betreiben. Zu den bekanntesten Ertragsmodellen zählen etwa

• die statistische Auswertung von Nutzerdaten,
• “Software as a Service” (SaaS),
• Plattformen für Transaktionen.

Doch wie setzt man digitale Geschäftsmodelle um?

Im Grunde gibt es zwei Möglichkeiten. Entweder Sie nehmen ein bestehendes, nicht-digitales Geschäftsmodell und digitalisieren einen Teil davon, zum Beispiel den Vertrieb. Das Ladengeschäft vor Ort lässt sich schließlich ohne Aufwand durch einen Online-Shop ergänzen – oder sogar komplett ersetzen. Und Sie erreichen Kunden weltweit und rund um die Uhr.

Die zweite Möglichkeit: Sie nehmen ein rein digitales Geschäftsmodell und setzen es auf der grünen Wiese um. Diese Variante erfordert eine bessere Planung und mehr Ressourcen als die Teildigitalisierung eines bereits etablierten Geschäftsmodells. Sie eröffnet aber die Chance, ausgetretene Pfade zu verlassen und innovative Ertragsmodelle zu realisieren.

Die folgenden Schritte beziehen sich auf diese zweite Möglichkeit. In der Praxis müsste man sie natürlich an die Besonderheiten des Unternehmens beziehungsweise des Geschäftsmodells anpassen.

Sie machen aber meines Erachtens klar, worauf es bei der operativen Umsetzung ankommt.

1. Definieren Sie Ihre Zielgruppe und Ihr Wertversprechen

In welchem Marktsegment wollen Sie tätig sein?

Bevor Sie ein digitales Geschäftsmodell implementieren können, müssen Sie Ihre Zielkunden identifizieren. Führen Sie Marktforschung durch und erstellen Sie prototypische Kundenpersönlichkeiten, die die Bedürfnisse, Vorlieben und Verhaltensweisen Ihrer Zielgruppe repräsentieren.

Außerdem sollten Sie eine sehr genau Vorstellung Ihres Wertversprechens haben. Definieren Sie Ihr Wertversprechen basierend auf den Informationen, die Sie in Schritt 1 gesammelt haben:

• Welche Probleme lösen Sie für Ihre Kunden?
• Welchen Nutzen hat Ihr Produkt für sie?
• Wie liefern Sie einen Mehrwert, den Ihre Kunden anderswo nicht bekommen können?

Dabei sollte man immer damit rechnen, dass Kunden in einem Produkt einen anderen Nutzen erkennen als den, der dessen Entwicklung einmal anstieß. Sonst definiert man das Wertversprechen an seiner Zielgruppe vorbei.

2. Entwickeln Sie Ihre Marketingstrategie

Ausgehend von den fiktiven Kundenpersönlichkeiten können Sie anfangen, eine Marketingstrategie zu entwerfen.

Welche Ziele und Maßnahmen sie im Einzelnen umfassen wird, hängt von Faktoren wie

• der Zielgruppe,
• dem Wertversprechen,
• dem Produkt,
• den technischen Rahmenbedingungen,
• der Persönlichkeit Ihrer Organisation

und viele mehr ab.

Sicher ist aber, dass sich die Effektivität der Strategie danach bemisst, wie effektiv sie die Zielgruppe erreicht und zu einer Kaufentscheidung bewegt.

3. Wählen Sie passende digitale Kanäle aus

Welche Kanäle Sie für Ihr Marketing nutzen, hängt stark vom Alter, den Interessen und den Gewohnheiten Ihrer Zielgruppe an:

• Über Suchmaschinen wie Google oder Bing erreicht man Endverbraucher, wenn sie nach Informationen suchen.
• Unternehmen kann man zum Beispiel auf einem beruflichen sozialen Netzwerk wie LinkedIn oder Xing gezielt ansprechen.
• Die überwiegende Mehrheit der Instagram-Nutzer ist zwischen 20 und 29 Jahre alt, Facebook-Nutzer dagegen sind im Schnitt zehn Jahre älter.
• Bei Video-Plattformen wie Youtube oder TikTok erreicht man die Gruppe der 14- bis 29-Jährigen, wobei TikTok im Unterschied zu Youtube allerdings kaum Nutzer hat, die älter als 24 sind.
• Blog-Plattformen wie Substack bedienen die Informationsbedürfnisse sehr spezifischer Nischengruppen.

Der Marketingkanal bestimmt das Format, das Sie Ihrer Botschaft geben, da man ja zum Beispiel Videos nicht auf einer Blog-Plattform platzieren kann.

4. Entwickeln Sie Ihre digitalen Assets

Mit den digitalen Assets transportieren Sie das Wertversprechen über die verschiedenen Marketingkanäle.

Dazu müssen Sie Ihr Wertversprechen auf die einzelnen Phasen des Kaufprozesses – von der Informationssuche über die Evaluierungsphase bis zur Kaufentscheidung – abbilden.

Dann können Sie diese Aussagen an die verschiedenen Kundenpersönlichkeiten und Vertriebskanäle anpassen und in Formen wie E-Mail-Marketingkampagnen, Social-Media-Beiträge oder Content-Marketing-Assets gießen.

5. Bauen Sie die nötige Infrastruktur auf

Bauen Sie die Infrastruktur auf, die Sie zur Unterstützung Ihres digitalen Geschäftsmodells benötigen. Dazu gehören zum Beispiel Analysetools, Software für das Kundenbeziehungsmanagement oder eine E-Commerce-Plattform.

Für alle Komponenten gibt es eine Vielzahl von Anbietern, was eine gründliche Evaluierung leider erschwert. Ich würde bei der Auswahl immer die folgenden drei Punkte im Auge behalten:

• den Preis,
• die Verlässlichkeit und
• den Service.

Vor allem letzteres – also die Möglichkeit, schnelle Unterstützung zu bekommen, wenn sich Schwierigkeiten einstellen sollten – versteht sich keineswegs von selbst.

6. Optimieren Sie Ihr Geschäftsmodell

Bei komplett digitalisierten Geschäftsmodellen lässt sich die Performance von Geschäftsprozessen besonders leicht messen. Entsprechende Lösungen bekommen Sie vom Anbieter Ihrer digitalen Infrastruktur, aber es lohnt sich, auch die Angebote von auf solche Lösungen spezialisierten Anbietern zu evaluieren.
Die Performance-Daten können Sie für zweierlei nutzen:

1. als Grundlage für Entscheidungen
2. zur Verbesserung Ihrer Geschäftsprozesse

Voraussetzung dafür sind KPIs, aus denen sich relevante Aussagen ableiten lassen. Dazu muss man nicht nur die richtigen Kennzahlen identifiziert haben, sondern auch die richtigen Fragen stellen. Und das erfordert eine sehr gutes Domänenwissen.

Fazit: Die Umsetzung digitaler Geschäftsmodelle braucht eine eigene Strategie

Die Realisierung eines digitalen Geschäftsmodells unterscheidet sich teils nicht, teils dagegen sehr von der Umsetzung eines herkömmlichen Ertragsmodells.
Besonders wichtig sind dabei die folgenden Faktoren:

• die Zielgruppendefinition,
• die Identifizierung der virtuellen Räume, wo sich Ihre Zielgruppe aufhält,
• eine passende Marketingstrategie,
• die Technologie,
• sehr gutes Domänenwissen.

Digitale Geschäftsmodelle lassen sich also ebenso wie herkömmliche Modelle nur mit guten Marktkenntnissen umsetzen. Im Gegensatz zu nicht-digitalen Ertragsmodellen braucht man aber für digitale Geschäftsmodelle auch ein sehr gutes Verständnis von Technologien und virtuellen Räumen.